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Il caso AllSaints | Stampa |  E-mail

 

Nel Visual Merchandising tutto parla non solo la vetrina ma anche i display interni al punto vendita, l’advertising, la musica e il profumo di un negozio e, soprattutto, l’arredamento.

 

Chi definisse il Visual Merchandising come un’appendice o un’evoluzione del Vetrinismo incorrerebbe in errore indebolendo entrambe le azioni, che pur essendo parenti strette mantengono fortemente una propria distinta identità.

Approfondire la natura delle due materie non è tema da affrontare in queste pagine ma è opportuno chiarire alcuni utili concetti per evitare fraintendimenti.

Il Vetrinismo ha storia più lunga (chi volesse sfogliare qualche pagina troverebbe una letteratura interessante e scoprirebbe come alcune vetrine siano più assimilabili ad un concetto di opera d’arte che non di strumento commerciale) il veicolo comunicativo unico che lo caratterizza sta nella parola stessa: la vetrina, studiata per colpire il passante catturandone l’attenzione positivamente ma anche negativamente talvolta, realizzata rispettando dei precisi parametri visivi che partono dal punto focale attraverso le direttrici di prospettiva e i bilanciamenti di colore per arrivare alla migliore proposta del protagonista assoluto: il prodotto. Lo studio della stessa potrebbe essere totalmente avulso da qualsiasi ragionamento commerciale in teoria, perché nel realizzarsi della vetrina si sta “dipingendo un quadro“ a tre dimensioni allo scopo di fermare il passante – lo ripeto – che poi nella contemplazione individuerà il prodotto proposto.

Il Visual Merchandising diversamente non può prescindere dall’analisi del dato commerciale al quale è legato a doppio nodo (la definizione stessa contiene un gerundio –ing come il market-ing per esprimere la persistenza dell’azione nel tempo ossia si tratta di individuare degli strumenti di vendita che agiscono costantemente pre – durante – post realizzazione), si occupa di creare una proposta commerciale NON VERBALE ma VISIVA costante, in accordo con l’evoluzione delle strutture commerciali degli ultimi decenni e, contemporaneamente, di rafforzare il brand o l’azienda multibrand per la quale sta compiendo il lavoro, dove per azienda multibrand si possa intendere anche un singolo rivenditore.

Per ottenere questo duplice risultato in un’unica azione bisogna agire con coerenza creando corrispondenza tra marchio e proposta , pertanto normalmente il Visual Merchandiser collabora con professionisti in altre discipline: Comunicazione , Stile e Prodotto, Commerciale …per citarne alcuni.

Nel V.M tutto parla non solo la vetrina ma anche i display interni al punto vendita, l’advertising, la musica e il profumo di un negozio e, soprattutto, l’arredamento perché un buon Visual M. deve ragionare con i metri lineari espositivi e bilanciare adeguatamente le quantità di prodotto che possono essere contenute e come,  deve conoscere la reddività di ogni singolo spazio.

Conoscere i flussi commerciali, analizzare le scorte di magazzino, dare soluzioni espositive per lanci di nuove Collezioni, suggerire interventi per incrementare la vendita di articoli deboli …sono tutte attività che competono a questa professione affascinante ed impegnativa; pertanto il lavoro svolto sarà sempre oggettivamente valutato in base alle perfomances del punto vendita, o dei punti vendita. Se ad un soddisfacente risultato visivo non corrispondesse un altrettanto soddisfacente risultato economico allora non si potrebbe valutare positivamente il lavoro svolto e il V.M dovrebbe studiare una strategia compensativa .

Tutte grane che al vetrinista sono storicamente risparmiate essendo il suo compito quello di realizzare una “bella vetrina“ al commerciante stanno poi le azioni successive.

Conclusa questa lunga premessa, vorrei presentare quello che io considero un caso esemplificativo di ottimo Visual Merchandising a 360°.

Il caso di AllSaints, Londra.

AllSaints oggi è uno dei maggiori British High Street Retailer , per dirla a modo loro, con 70 negozi solo nel Regno Unito crea abbigliamento Uomo, Donna e Bambino ma ha anche una sezione dedicata alla Casa.

Nasce nel 1994  proponendo solo Menswear, deve il suo nome ad una duplice ispirazione: The Saint alias Simon Templar del telefilm anni 60’ e AllSaints Road di Nottinghill (la AllSaints Road dei Clash per intenderci) , strettamente legato al mondo della musica veste gli U2 , gli Stereophonics, Robbie Williams, Kelis e molti altri.

Il prodotto è Street ma strizza l’occhio al casual puro e non prescinde da capi basici impastati in look più aggressivi, chiunque può trovare qualcosa di attraente in un negozio AllSaints soprattutto chi ama quell’atmosfera  ruvida così attuale che ti avvolge completamente sin dall’entrata . Si può facilmente cadere nell’illusione di sembrare particolarmente “giusti“ acquistando un paio di jeans molto scuri, molto stretti per poi rendersi conto , una volta a casa, che non sono molto diversi né di più appeal di qualsiasi altro banale jeans slim fit comprato in qualsiasi jeanseria di Londra, Milano e provincia. Proprio a questa emozionalità deve tendere il Visual Merchandising come obiettivo principale, non la si deve pensare come un inganno perché dovrebbe elaborare dei contenuti esistenti, e come può ottenere questo risultato?

Analizziamo gli strumenti principali utili allo scopo: coerenza tra prodotto e proposta commerciale, location , punto vendita , addetto alla vendita e vetrina.

Illustriamo brevemente l’articolo AllSaints: richiami British anni 60’ rivisitati, gusto Street, tagli irregolari, carattere, predominanza di colori scuri dal nero a tutte le sfumature del grigio, marroni , ruggine, tortora spezzati da rarissime fantasie sempre scure e di tendenza. Queste cromie, facili in un certo senso, fanno pensare alla nebbia di Londra, ai fumi e soprattutto alle fabbriche e all’archeologia industriale: un’eco che si concreta in tutta la Comunicazione visiva di A. dal supporto rigido dell’etichetta fintamente sbiadita posta sui capi al sito, dalla campagna pubblicitaria ai colori scelti per i pavimenti dei negozi, per le pareti, per il banco cassa e ai materiali.

I punti vendita, vi consiglio di visitare quello vicino al mercato di Spitafield – Hunbury Street, si trovano nei luoghi nevralgici dello shopping londinese selezionato e perciò non commerciali come Oxford Street e dintorni. Le metrature sono sempre generose, i soffitti sono alti, i materiali utilizzati sono legni grezzi usurati ad hoc, metalli ossidati, cementi, resine, ogni singolo espositore potrebbe aver avuto un altro uso in tempi passati. Nulla risplende di nuovo, tutto è come ricoperto da un fascino polveroso preso in prestito dalla storia industriale del secolo scorso.

Gli addetti alla vendita sono tutti piacevolissimi nell’aspetto e alternativi nel proporre i capi AllSaints, che indossano non come una divisa ma come un modo di essere. Piacevolissimi ma non per forza belli , concetto assai londinese, per cui ragazze dalle forme morbide non nascoste che esprimono sensualità , ragazzi non palestrati o non per forza prestanti ma attraenti tanto quanto, se non di più, i bellocci di AberCrombie (altro ottimo esempio di Visual Merchandising). Naturalmente il loro modo di porgere e assistere la vendita rispecchia la natura del marchio: sorridenti, educatamente amichevoli si muovono con disinvoltura e tranquillità all’interno del p.v.

Le vetrine di ogni punto vendita sono stabili e tutte uguali (vengono cambiati solo alcuni espositori prossimi alla vetrina stessa) realizzate con scaffalature altissime, tutte le innumerevoli mensole ospitano una macchina da cucire della prima metà del Novecento e ce ne sono parecchie decine se non centinaia per singolo negozio con un impatto visivo fortissimo.

Il successo è assicurato.

Ecco questo a rafforzare quanto scritto all’inizio di quest’articolo, la vetrina nel Visual Merchandising è la porzione di un tutto, un elemento in concerto con altri strumenti che un serio professionista deve saper gestire con interdisciplinarietà e continuo studio.

 

Autore: Valentina Officina6m - Retail e Visual Merchandiser manager

Officicina6m - www.officina6m.com

Società di consulenza Retail e Visual Merchandising rivolta a piccole e medie
imprese, tra i nostri servizi : allestimenti per eventi e fiere, studio dei
soggetti vetrina, redazione Visual Book e formazione del personale.
Contatti: info@officina6m.com, Valentina + 39 335 1788270

 

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